IA sur les réseaux sociaux : confiance et régulation
30 septembre 2026
L’utilisation de l’intelligence artificielle s’est fortement développée sur les réseaux sociaux. Visuels, textes, vidéos et voix synthétiques sont désormais de plus en plus présents dans les publications.
En 2025, 43 % de la population suisse âgée de 15 à 88 ans avait déjà utilisé des outils d’IA générative pour créer des textes, des images, des sons ou d’autres contenus. Chez les 15 à 24 ans, cette proportion atteignait 79 %.
Cette évolution soulève plusieurs questions : ces contenus inspirent-ils le même niveau de confiance et obtiennent-ils les mêmes performances que ceux conçus par des humains ? Et comment les plateformes cherchent-elles à encadrer cette progression ?
Contenu IA ou contenu humain : quelle différence pour le public ?
Pour mieux comprendre la perception des contenus générés par IA, le Nuremberg Institute for Market Decisions (NIM) a interrogé 3’000 personnes en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Si 44 % des personnes interrogées savent que l’intelligence artificielle peut produire des publicités ou des publications pour les réseaux sociaux, seulement 25 % pensent être capables de les reconnaître. La confiance reste également faible : 21 % déclarent faire confiance aux entreprises spécialisées dans l’IA et 20 % à la technologie elle-même.
L’étude montre aussi que la simple mention d’une création par IA peut influencer la perception du public. Présentée comme générée par IA, une même publicité a été jugée moins naturelle, moins crédible et moins attractive, avec une baisse de l’intention de cliquer, de rechercher des informations ou d’acheter. La confiance reste également faible : seulement 21 % des personnes interrogées déclarent faire confiance aux entreprises spécialisées dans l’IA et 20 % à l’IA elle-même. La transparence ne suffit donc pas toujours à rassurer : l’origine attribuée au contenu peut influencer la confiance du public et ses réactions.
Comment les réseaux sociaux encadrent-ils les contenus générés par IA ?
Avec la multiplication de ces contenus, plusieurs plateformes mettent en place des outils pour mieux identifier leur origine, limiter les contenus trompeurs et préserver la qualité des publications
Youtube
YouTube a été l’une des premières plateformes à encadrer les contenus générés ou modifiés par intelligence artificielle. Depuis 2024, les personnes qui publient des vidéos peuvent signaler la présence d’éléments créés avec l’IA. La plateforme a récemment renforcé la visibilité de ces étiquettes : sur les vidéos longues, elles apparaissent sous le lecteur et au-dessus de la description, tandis que sur les Shorts, elles peuvent s’afficher directement sur la vidéo.
YouTube peut également détecter automatiquement certains contenus générés par IA et ajouter une étiquette lorsque la publication n’a pas été correctement signalée. L’objectif n’est pas de bloquer ce type de contenu, mais d’apporter davantage de contexte au public afin de mieux comprendre l’origine des images visionnées.
Tiktok
Du côté de TikTok, la plateforme utilise déjà des étiquettes comme « Inclut du contenu IA ». Elle renforce également ses outils pour faciliter l’identification de ce type de contenu. Parmi les mesures annoncées figurent des guides éducatifs, des étiquettes plus claires et des technologies comme les Content Credentials, qui permettent de savoir si une image, une vidéo ou un contenu a été créé ou modifié avec l’IA.
En complément, la plateforme utilise ses propres systèmes de détection et teste des filigranes invisibles, plus difficiles à supprimer lorsqu’une vidéo est téléchargée, modifiée ou republiée. Selon TikTok, ces dispositifs avaient déjà permis d’identifier plus de 1,3 milliard de vidéos générées par IA.
Le cas le plus récent concerne LinkedIn, qui a lancé un nouveau bouton appelé « Seems like AI slop ». Cette option permet de signaler une publication ou un commentaire jugé trop générique, répétitif ou dépourvu de véritable valeur ajoutée. L’objectif n’est pas de bloquer tous les contenus créés avec l’IA, mais de faire la différence entre une utilisation de l’intelligence artificielle comme outil d’accompagnement et un contenu entièrement automatisé, sans véritable valeur ajoutée. Ces signalements doivent aussi permettre à la plateforme d’améliorer ses systèmes de détection et de réduire la visibilité des publications considérées comme peu authentiques.
l’IA comme outil, pas comme remplacement
Les mesures mises en place par YouTube, TikTok et LinkedIn montrent que les plateformes ne cherchent pas à interdire l’intelligence artificielle, mais à rendre son utilisation plus transparente, à limiter les contenus trompeurs et à réduire la visibilité des publications automatisées sans véritable valeur.
Du point de vue de BB® Switzerland, l’IA reste un outil utile pour accélérer certaines étapes de création et ouvrir de nouvelles possibilités aux marques. Elle ne garantit toutefois ni la qualité, ni la confiance, ni la performance d’un contenu.
Un visuel peut être techniquement réussi et un texte parfaitement structuré, tout en restant impersonnel ou trop générique. À l’inverse, lorsque l’IA est utilisée avec une vraie direction créative, une stratégie claire et une validation humaine, elle peut aider à produire des contenus pertinents, cohérents et adaptés aux objectifs de la marque.
La véritable question n’est donc pas de choisir entre l’intelligence artificielle et l’expertise humaine. Il s’agit plutôt de trouver le bon équilibre : profiter des possibilités offertes par l’IA sans perdre la personnalité, la crédibilité et la dimension humaine qui permettent à une marque de créer une relation réelle avec son public.
Sources : OFS, NIM, YouTube Help, TikTok Newsroom et LinkedIn Help.