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Dans le courant de l’année prochaine, Google Chrome cessera d’utiliser des cookies tiers. C’est une décision qui pourrait bouleverser les industries mondiales de la publicité et de l’édition et elle aura des implications majeures pour votre vie privée.

Google Chrome va prochainement bloquer les cookies publicitaires au profit d’une technologie nommée FLoC. En quoi consiste ce nouveau système ? Google va-t-il moins pister les utilisateurs ou faut-il au contraire s’inquiéter ? On vous explique tout dans ce dossier.

C'est quoi un cookie sur Internet ?

Il y a deux types de cookies. Les cookies propriétaires (first party data) et les cookies tiers (third party data). Les cookies propriétaires sont nécessaires pour la bonne fonctionnalité du site internet, notamment le chargement plus rapide des pages et la sauvegarde du panier.

Les cookies tiers sont déposés sur votre appareil par d’autres entreprises avec lesquelles le site Web que vous visitez a conclu des accords. Les cookies tiers, qui peuvent être placés dans des publicités, peuvent vous suivre lorsque vous vous déplacez sur le Web.

En effet, si vous avez ouvert une fenêtre Facebook, Facebook peut « voir » les autres onglets que vous ouvrez à côté. Idem pour chaque site sur lequel vous ouvrez un énième onglet. Ils créent un profil de vous en collectant des données sur votre historique de navigation et en les liant à un identifiant associé à votre nom.

Chacun est unique, l'art de la personnalisation

Cette approche hautement personnalisée et intrusive est ensuite utilisée pour vous montrer des publicités ciblées. C’est pourquoi cette paire de chaussure que vous avez regardée la semaine dernière vous poursuit maintenant sur d’autres sites. Ou bien, pourquoi un magasin peut savoir que vous êtes enceinte avant de l’avoir dit à votre famille.

Cependant, le suivi des personnes utilisant des cookies tiers n’est plus à la mode depuis des années : Firefox et Safari ont tous deux introduit des bloqueurs pour les empêcher activement de fonctionner.

Comme le souligne également Google, le suivi des cookies est devenu de plus en plus invasif. Les trackers intégrés connus sous le nom de cookies tiers gardent un œil sur les utilisateurs comme expliqué précédemment, tandis que les annonceurs utilisent également une technique invasive appelée empreinte digitale (fingerprint) pour savoir qui vous êtes, même avec des mesures anti-tracking activées (via votre utilisation de polices de caractère, ou l’identifiant de votre ordinateur, vos appareils Bluetooth connectés ou d’autres moyens).

Google FloC, qu’est-ce que c’est ?

Google veut changer la façon dont nous sommes suivis sur le Web. Etant donné l’utilisation généralisée de son navigateur Chrome, le changement pourrait avoir des implications importantes en matière de sécurité et de confidentialité.

La technologie en question est FLoC, ou Federated Learning of Cohorts – apprentissage fédéré de cohortes – pour lui donner son nom complet. C’est un algorithme qui vise à donner aux annonceurs un moyen de cibler les publicités sans exposer les détails individuels sur les utilisateurs. Il peut le faire en regroupant des personnes ayant des intérêts similaires (cohorte) par exemple : fans de football, chauffeurs de camion, voyageurs à la retraite, ou quoi que ce soit.

«Nous avons commencé avec l’idée que des groupes de personnes partageant des intérêts communs pourraient remplacer les identifiants individuels», écrit Chetna Bindra de Google. « Cette approche cache efficacement les individus » dans la foule « et utilise le traitement sur l’appareil pour garder l’historique Web d’une personne privée sur le navigateur. »

Ces groupes (ou « cohortes ») sont générés via des algorithmes (c’est le but de l’ »apprentissage fédéré »), et renouvelés chaque semaine. Les annonceurs ne pourront voir que son identifiant.

Toutes les cohortes qui seront trop petites seront fusionnées avec d’autres petites cohortes jusqu’à ce qu’elles comptent au moins plusieurs milliers d’utilisateurs, ce qui rendra plus difficile l’identification des utilisateurs individuels.

Google FloC et publicité, est-ce compatible ?

Google souhaite que FLoC remplace la méthode traditionnelle de suivi des personnes sur Internet : les cookies. Nous l’avons vu précédemment, ce sont ces petits morceaux de code stockés sur votre ordinateur ou téléphone par votre navigateur et aident les sites Web à déterminer si vous avez déjà visité, quelles sont vos préférences de site, où dans le monde vous êtes basé, et plus encore. Ils peuvent être utiles à la fois aux sites Web et à leurs visiteurs, mais ils sont également très utilisés par les annonceurs et les courtiers en données pour créer des modèles de notre historique de navigation.

L’ancienne technologie publicitaire est également en train d’être relancée. L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique rendent les publicités contextuelles, basées sur le contenu d’une page, plus sophistiquées.

« Nous testons déjà avec succès le ciblage contextuel en production avec des résultats très encourageants », déclare Ingmar Zach, vice-président senior de la société de publicité personnalisée Criteo.

Zach rajoute qu’une analyse approfondie des pages Web peut permettre aux annonceurs de comprendre de qui ou de quoi parle l’article, si les produits sont mentionnés et son sentiment général. Criteo compare cela avec des données historiques, recueillies à partir de l’utilisation de cookies tiers, pour rendre la publicité plus efficace.

Source

Quelles sont les limites de la personnalisation de la publicité ? Sommes-nous à un tournant où il faut repenser notre vision du modèle publicitaire personnalisé ?

L’Agence BB Switzerland® est très active pour le compte de nombreux comptes Google Ads dans le but de les accompagner dans l’augmentation du traffic et la génération de leads qualifiés.

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