Publicité 2026 : TikTok Ads ou Instagram Ads ?

En 2026, la guerre de l’attention sur les réseaux sociaux ne se joue plus uniquement sur la visibilité, mais aussi sur la précision de l’engagement, les objectifs publicitaires, le type de contenu, qu’il soit créé de manière traditionnelle ou à l’aide de l’intelligence artificielle, et surtout sur le public (audience) que vous souhaitez atteindre.

Aujourd’hui, les performances publicitaires varient fortement selon les plateformes, notamment en matière de taux de clics (CTR), d’engagement et de formats de contenu privilégiés. À titre indicatif, les campagnes Meta (Facebook & Instagram) affichent généralement des CTR moyens compris entre 1 % et 2 %, TikTok se situe souvent entre 0,5 % et 1,5 %.

Alors, quelle plateforme choisir pour faire connaître votre marque et marquer votre audience ? Avant de prendre une décision, il est essentiel de comprendre plusieurs facteurs et enjeux.

TikTok : la publicité vidéo courte et virale

À la fin de l’année 2025 en Suisse, TikTok comptait 2,46 millions d’utilisateurs de plus de 18 ans, avec un cœur de cible situé entre 18 et 34 ans. Son système de découverte de contenu repose sur des algorithmes particulièrement performants, permettant aux contenus organiques d’obtenir une forte visibilité. Le fil TikTok propose ainsi des vidéos basées sur les centres d’intérêt des utilisateurs, même sans abonnement préalable au profil. Une marque peut donc gagner rapidement en notoriété, voire devenir virale sans disposer d’une grande communauté, grâce à une portée organique très élevée.

Concernant les performances publicitaires, selon Datareportal, les publicités TikTok atteignaient fin 2025 33,3 % des adultes de plus de 18 ans en Suisse, avec une audience composée à 60,9 % de femmes et à 39,2 % d’hommes.

Le public TikTok consomme principalement des contenus liés à la beauté, au fitness, au divertissement et à la gastronomie. Les vidéos de 9 à 15 secondes y fonctionnent particulièrement bien. Il est essentiel de capter l’attention dans les deux premières secondes, car les utilisateurs ont tendance à faire défiler rapidement les vidéos.

Concernant les habitudes d’achat, TikTok favorise les achats impulsifs à travers le phénomène « TikTok made me buy it ». Les produits qui suscitent le plus d’intérêt sont généralement ceux dont le prix est inférieur à 100 CHF.

TikTok constitue donc une plateforme idéale si votre objectif est de gagner rapidement en notoriété, générer des ventes immédiates, divertir votre audience et créer des contenus créatifs et dynamiques.

Instagram : un écosystème publicitaire plus complet et esthétique

Instagram, quant à lui, comptait 3,80 millions d’utilisateurs en Suisse à la fin de l’année 2025, avec un cœur de cible situé entre 28 et 45 ans. Il s’impose comme une plateforme de référence pour l’image de marque grâce à son approche axée sur la qualité du contenu et l’interaction avec la communauté existante.

Selon Datareportal, la portée publicitaire d’Instagram en Suisse atteignait fin 2025 42,8 % de la population locale connectée à Internet, avec une audience composée à 48,7 % de femmes et 48,7 % d’hommes.

Le public Instagram consomme principalement des contenus inspirants et utiles : storytelling, lifestyle, éducation, luxe, self-care, voyage et gastronomie. Les Reels de 15 à 30 secondes sont les formats les plus performants. Contrairement à TikTok, où la vidéo est au centre de toute l’expérience, Instagram bénéficie d’une logique omnicanale : un Reel attire l’attention, tandis qu’un carrousel ou une story peut finaliser la conversion grâce à un contenu plus détaillé et informatif.

Les habitudes d’achat diffèrent également de celles observées sur TikTok. Les utilisateurs Instagram effectuent des achats plus réfléchis et davantage guidés par l’aspiration et l’image de marque. L’audience, composée principalement de Millennials, dispose généralement d’un pouvoir d’achat plus élevé. De plus, les Reels Ads affichent d’excellentes performances e-commerce grâce à l’intégration de l’écosystème Meta et de Shopping.

La publicité sur Instagram représente donc une stratégie pertinente si vous souhaitez consolider votre image de marque, toucher une audience à plus fort pouvoir d’achat, privilégier une esthétique soignée et construire une relation durable de confiance et de fidélité avec votre communauté.

Il est également important de souligner qu’en faisant partie de l’écosystème Meta, les campagnes Instagram bénéficient d’une intégration complète avec Facebook, permettant aux marques de maintenir leur présence auprès d’audiences plus matures, et ainsi d’assurer une couverture plus large du marché suisse.

Conclusion

Le choix de la plateforme publicitaire dépend du type de marque, de l’audience cible, du format de contenu et des objectifs de campagne. Dans de nombreux cas, il ne s’agit pas de choisir entre TikTok et Instagram : les deux plateformes peuvent être complémentaires au sein d’une stratégie de communication digitale efficace.

Il est également important de souligner qu’au-delà du contenu et du ciblage, la performance d’une campagne repose aujourd’hui sur la qualité du tracking et de l’analyse des données. Les outils comme le Meta Pixel et le TikTok Pixel permettent de suivre le comportement des utilisateurs après avoir vu ou cliqué sur une publicité : visites de site, ajouts au panier, achats ou abandons de conversion. Ces données jouent un rôle clé dans l’optimisation des campagnes, le retargeting et la construction de funnels de conversion plus performants. En combinant contenus créatifs, ciblage précis et collecte de données, les marques peuvent ainsi améliorer progressivement leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) et affiner leurs stratégies d’acquisition sur le long terme.

Chez BB® Switzerland, nous vous accompagnons dans le développement d’une stratégie digitale adaptée aux enjeux actuels du marché suisse, de l’identification des besoins jusqu’au déploiement de solutions concrètes et performantes.

 

Sources : Katall, Datareportal, HelenTMedia, Houseofmarketers, Onlypult