Das Ende der Cookies und des klassischen Retargetings.

Egal, ob Sie bereits Retargeting betreiben oder ob Ihnen die Welt der Kundendaten neu ist: In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie die Leistung und Reichweite Ihrer Werbekampagnen maximieren können, indem Sie Ihre eigenen Daten entwickeln.

Die Pandemie hat deutlich gemacht, wie wichtig es für Unternehmen ist, das Verhalten der Verbraucher zu verstehen. Das Marketing spielt heute eine noch wesentlichere Rolle. Deshalb ist es für Sie entscheidend, Ihre Daten zu nutzen, die Chance, die sie bieten, zu verstehen, die Herausforderungen zu begreifen und zu wissen, welche Maßnahmen Sie in den nächsten sechs Monaten ergreifen müssen.

Zunächst einmal haben einige Ihrer Kunden nur einen geringen Einfluss auf Ihre Geschäftsziele, während andere einen viel größeren haben. Auf diese sollten Sie sich daher konzentrieren. Unabhängig davon, ob es sich um neue Kunden handelt oder nicht, müssen Sie daher sicherstellen, dass Sie den Wert jedes einzelnen Kunden bestimmen. Der Weg, den die Nutzer gehen, wird immer komplexer, daher werden wir uns mit der Automatisierung beschäftigen. Online-Werbung wird zunehmend automatisiert, und Machine Learning kann Ihnen dabei helfen, sie zu optimieren und uns bessere Ergebnisse zu liefern. Die Daten, die Sie mit diesen Algorithmen teilen, werden zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil in Ihrer Online-Werbestrategie. Unabhängig von Ihrem Geschäftsmodell ist es von entscheidender Bedeutung, die Interaktionen der Kunden zu verstehen.

Dies kann Ihnen mehrere Ergebnisse liefern, wie Sie oben sehen, oder Sie dazu ermutigen, Gebote in Verbindung mit Einnahmen, Gewinnen oder dem Wert im Laufe der Zeit abzugeben.Wie können Sie die von Ihnen gesammelten Daten nutzen? Mithilfe von Konversionsdaten oder Daten über Ihre Zielgruppe, die unsere Strategie des intelligenten Bietens unterstützen, können Sie Ihre Leistung und Ihren Umsatz entsprechend Ihren Geschäftszielen steigern. Da Cookies von Drittanbietern nach und nach verschwinden, wird es immer wichtiger, eine Strategie für First-Party-Daten zu entwickeln, nicht nur um das Vertrauen Ihrer Kunden zu stärken, sondern auch technisch für Fragen des digitalen Marketings.

Unternehmen, die alle First-Party-Daten nutzen, können die inkrementellen Einnahmen, die durch eine Anzeige erzielt werden, verdoppeln. Und sie können ihre Rentabilität im Vergleich zu Unternehmen, die diese Daten kaum berücksichtigen, um das 1,5-fache steigern.

Google investiert in First-Party-Daten, um sich für die Zukunft zu wappnen und datenschutzbewussten Vermarktern zu helfen, mehr aus diesen Informationen herauszuholen und sie effektiver und einfacher zu nutzen. Wir haben also gesehen, warum Daten von entscheidender Bedeutung sind. Es ist außerdem wichtig, den aktuellen Kontext in Bezug auf Datenschutzfragen zu verstehen.

Früher lebten wir in einer Welt voll beobachtbarer Daten wie Cookies oder Gerätekennungen, aber die wachsenden Anforderungen der Nutzer an den Datenschutz haben zu neuen Vorschriften und Beschränkungen für Browser-Cookies geführt. Dies hat also Auswirkungen auf die Konversionsmaßnahmen. Was sind die konkreten Auswirkungen für Sie? Das neue Ökosystem ist sehr dynamisch, Veränderungen sind daher die neue Norm. Diese neuen Regelungen markieren das Ende der Cookies von Drittanbietern.

Dieses Phänomen wird dazu führen, dass die beobachtbaren Konversionen immer weiter sinken. Das bedeutet, dass Sie sich zunehmend auf die Daten verlassen müssen, die Sie besitzen, damit Google sie modellieren kann.

In Zukunft werden wir in verschiedene Technologien investieren und unsere Eier in verschiedene Körbe legen müssen. Leider wird es keine Lösung geben, die Kekse ersetzen kann, weshalb wir zunehmend auf Modellierungen angewiesen sein werden.

In der Vergangenheit konnte Google den Großteil der verlorenen Konversionen automatisch modellieren, aber jetzt brauchen sie mehr Signale und Daten, um die Genauigkeit ihrer Modellierung zu verbessern. Wir werden uns das im nächsten Abschnitt genauer ansehen. Schließlich erwarten wir, dass sich das Ökosystem weiter verändern wird. So ist es entscheidend, dass Sie vorbereitet sind und sich an eine neue Technologie anpassen.

Wenn Sie bereits auf Audience Targeting zurückgreifen, fragen Sie sich vielleicht, was das für Sie bedeutet. Da es sich bei Retargeting-Cookies um Cookies von Drittanbietern handelt, werden sie verschwinden. Sie werden sich also auf die Daten verlassen müssen, die Sie sammeln und an Google weitergeben.

Customer Match, um dem Verschwinden des Retargetings entgegenzuwirken

Google bietet das Tool "Customer Match" an, das wir uns in diesem Abschnitt ansehen werden. Customer Match oder Kundenlisten-Targeting bedeutet, dass Sie Ihre First-Party-Daten nutzen, um über Google-Nutzer, die in ihrem Konto angemeldet sind, Kunden zu erreichen, die Sie gemeinsam haben. Dies wird mit der Zeit an Bedeutung gewinnen.

Vermarkter investieren zunehmend in die Digitalisierung und Aktivierung von First-Party-Daten. Wir wissen, dass Retargeting am häufigsten verwendet wird, um eine tiefere Segmentierung zu erreichen, und wir müssen Retargeting mit der Customer Match-Lösung einsetzen. Durch die Segmentierung Ihres Kundenstamms können Sie Ihren bestehenden Kundenstamm um neue Nutzer erweitern, und Sie könnten das Targeting anhand von Kundenlisten (Customer Match) nutzen, um das Machine-Learning-System zu füttern, sodass Sie neue Kunden finden können, die denjenigen ähnlich sind, die Sie Customer Match angegeben haben.

Sie können diese Listen dann auf Ihre Kampagnen anwenden und die Gebotsstrategien verfolgen, die Sie normalerweise verwenden.
Dann können Sie über weitere Entwicklungen nachdenken und anhand der Customer Match-Listen herausfinden, welchen Kundensegmenten die Anzeigen gezeigt wurden, und so Ihre Zielgruppenansprache erweitern.

Was die Effektivität der Gebote betrifft, so werden die intelligenten Gebote die Tatsache, dass sich ein Nutzer auf einer Ihrer Customer-Match-Listen befindet, und seinen Leistungsverlauf einbeziehen. Das System kann vorhersagen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass dieser Nutzer konvertiert. Dies wird einen besseren Mehrwert schaffen. Laut Google sind Customer-Customer-Matching-Listen erfolgreicher als andere Arten von Zielgruppen.

Im Moment ist es wichtig, dass Sie einen guten Start haben. Wir empfehlen Ihnen daher, neue Formen des Retargeting wie das Targeting nach Kundenlisten (Customer Match) zu nutzen.

Für einen guten Start müssen Sie die Daten richtig aktivieren und sich an die besten Praktiken in diesem Bereich halten. Ein Beispiel ist die Größe der Liste. Wenn Sie sie an Google übermitteln, sollten Sie auf gute Trefferquoten achten und Formatierungsfehler korrigieren, die beim Hochladen der Liste auftreten können. Außerdem müssen Sie diese Daten regelmäßig aktualisieren. Zum Beispiel alle zwei oder drei Wochen.

Wenn Werbetreibende diese Daten häufig aktualisieren, verzeichnen sie unmittelbar nach der Aktualisierung einen Anstieg des Datenverkehrs und der Konversionen um 17 %.

Strategisch ist es auch entscheidend, dass Sie die Größe der Liste erhöhen, indem Sie Matching-Elemente wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Adresse hinzufügen.

Google zeigt, dass, wenn Werbetreibende ein neues Matching-Element hinzufügen, die durchschnittliche Größe ihrer Listen im Durchschnitt um 28 % steigt. Wenn Sie bereits das Targeting nach Kundenlisten (Customer Match) verwenden, sollten Sie die Automatisierung nutzen, um Ihre Leistung zu verbessern.

Google entwickelt neue Tools und Funktionen, die uns dabei helfen sollen, den angemessenen Wert jedes einzelnen Kunden zu ermitteln. Wir haben die Erweiterung Ihres Kundenstamms angesprochen, also einen der Vorteile, die der Einsatz von Retargeting heutzutage mit sich bringt. Mithilfe von Tools wie ähnlichen Zielgruppen können Sie neue Kunden identifizieren. Google wird außerdem neue Kampagnenstrategien wie Performance Max einführen, die uns helfen werden.

Fassen wir zusammen.

Google teilt uns mit, dass die Zeit der Third Data Driven vorbei ist. Wir müssen nach vorne schauen, und deshalb wird Google uns dabei helfen, uns auf die Zukunft vorzubereiten, Nutzer zu priorisieren und die geltenden Vorschriften einzuhalten. Entscheidend ist aber auch, dass Sie eine umfassende Strategie für First-Party-Daten entwickeln. Wenn Sie in Lösungen wie das Targeting nach Kundenliste (Customer Match) investieren, können Sie sicher sein, dass Sie die gleichen Zielgruppen und Leistungen nutzen, die Sie auch für Ihre Marketingstrategie verwenden. Customer Match Targeting dient als entscheidende Grundlage für maschinelle Lerntechnologien und verschafft Ihnen einen wichtigen Wettbewerbsvorteil. Wie gesagt, Cookies werden durch nichts zu ersetzen sein, wohl aber die Vorhersagetechnologie. Google wird Sie in die Lage versetzen, die Geschäftsziele zu erreichen, die Sie heute verfolgen.

Wie werden Sie mit dem Verschwinden der Cookies umgehen?

Die Agentur BB Switzerland® freut sich, Ihnen in diesem bewegten Ökosystem zur Seite zu stehen und mit Ihnen zusammenzuarbeiten.