Le brief créatif.

Peut-être que vous commencez à travailler sur une nouvelle campagne créative et l’équipe est impatiente de se lancer, mais par où commencer ? Il y a des contenus à créer comme des vidéos à produire, des landing pages à constituer, article à écrire etc.

De plus, toutes les équipes doivent être alignées sur les objectifs, l’audience cible, le budget et le délai entre-autre. Pour cela, vous avez besoin d’un brief créatif.

Si nous devions résumer le brief créa en une phrase : “un briefing créatif est un document qui informe sur l’approche créative et la livraison de nouvelles campagnes marketing ou publicitaires. »

Tout d’abord, lorsqu’une marque réalise une stratégie de communication, 3 résultats doivent en découler :
⁃ Noter une différence et une transformation après la stratégie de communication
⁃ Faire évoluer les perceptions autour de la marque, du produit, du service : FROM : perception actuelle –> TO : perception désirée
⁃ Atteindre des objectifs qu’ils soient Marketing (pénétration, distribution, panier moyen), Business (ventes, parte de marché, revenus, profits) ou Communication (notoriété, affinité, différenciation)

Pour atteindre ces résultats ci-dessus, il est donc essentiel d’établir un dossier qui permettra de ne pas s’éparpiller ni d’aller dans la mauvaise direction.Le brief, un cadre rigide mais pas tropUtilisé par l’ensemble des équipes, le brief créa est élaboré par le planner stratégique à partir d’éléments transmis par le commercial.

En fonction de celui qui crée un brief dépend de la façon dont il est utilisé. Dans le cadre d’une agence, un client fournira un dossier de haut niveau au responsable de compte sur le travail à effectuer. Le responsable de compte élabore ensuite un brief plus détaillé à utiliser en interne en lien avec le directeur artistique. Ce document est ce qui guidera le travail des équipes.
Nous voyons que le brief créa est un assemblage issu d’un effort collaboratif de plusieurs services. Sa rédaction et sa forme dépendent des services associés.

Dans sa forme, le brief, comme son nom l’indique, se doit d’être court et précis. Il est important que le contenu soit évident et compréhensible par tous.
Dans le cas où l’on parle d’une marque ou une campagne existante, le brief doit apporter une solution à un problème déterminé et pour cela, il doit être créé à partir d’éléments tangibles (étude de marché, enquêtes terrain, analyse du secteur etc.) et non simplement sur de l’intuition.
Dans le cas de la création d’une nouvelle identité, le document doit expliquer les besoins ou les attentes du produit par les consommateurs/utilisateurs.

Soumis à l’équipe créative, il doit être validé par cette dernière. C’est pourquoi il est fondamental que le brief créatif soit inspirant et fertile créativement pour les équipes créatives. Le document apporte un cadre rigide mais pas trop non plus. Découvrez à présent les premiers éléments présents dans un brief créatif que vous pourriez envoyer à votre agence. Nous avons répertorié quelques éléments non exhaustifs de la constitution d’une première ébauche d’un brief créa :
-L’objectif : quels sont les objectifs business et la stratégie marketing établie. Quel effet doit générer la communication ?
-Le problème : qu’est ce qui empêche votre marque d’atteindre ses objectifs business ?
-La cible : à qui veut-on parler ? A qui la marque dit-elle parler pour atteindre ses objectifs ?
-Quelle est la vérité de marque : sur quel élément tangible de la marque / produit / service s’appuyer pour porter le message ?
-L’insight : sur quelle vérité humaine avons-nous l’opportunité de baser notre discours ?
-Bénéfice : quelle est la proposition unique du produit / service et quelle est le principal bénéfice pour le consommateur ?
-L’idée stratégique : la synthèse du message à faire passer. Qu’est-ce que la communication doit faire penser / ressentir / aux publics ?

Issu de ce document, le commercial prendra contact avec le Directeur Artistique pour développer d’avantage les éléments créatifs nécessaires. Ainsi, seront discutés les éléments constitutifs du concept créatif. Une fois le concept créa imaginé, le commercial prendra contact avec le client pour la soumission des idées ainsi que les supports proposés (print, online, vidéo, radio etc.).

A noter qu’un brief créa peut prendre beaucoup de temps à élaborer. Il est en effet préférable de retarder votre communication mais d’être certains de la pertinence de votre document. À noter qu’un briefing créatif peut prendre beaucoup de temps à élaborer. Il est en effet préférable de retarder votre communication mais d’être certains de la pertinence de votre dossier.

L’Agence BB® Switzerland accompagne et conseille de nombreux clients dans la création de ce document.